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Emociones que marcan

Amor, ternura, alegría, miedo, positividad, frustración, sorpresa… A la hora de comunicar, numerosas y variadas son las emociones que despiertan las marcas en el consumidor.

Está más que demostrado que para impactar al público es necesario generar en él esas sensaciones, es vital “removerle algo por dentro”.

Marcas que apuntan directamente a nuestros sentimientos, valiéndose de historias que no dejan indiferente, para bien o para mal, al receptor, y que junto a las emociones surgidas de la propia experiencia del consumidor con la marca, forman un conjunto de sensaciones que se asientan en su mente de una manera sólida.

Pero una vez que nos impactan con estos mensajes, ¿Qué sucede en nuestra mente? ¿Cómo afectan a la decisión de compra de los clientes? Está claro que si la emoción generada es positiva, la tendencia de compra será favorable hacia la marca, pero ¿hasta qué punto influye en esa decisión?

Decidimos qué vamos a comprar antes de ser conscientes de esa decisión. Mientras estamos contemplando de una manera consciente varias opciones, nuestro cerebro ya se ha decantado por una.

Las investigaciones nos demuestran que tomamos la decisión de compra en unos 2,5 segundos (excepto en aquellos productos que evidentemente implican una decisión más elaborada) y esta decisión, en la mayoría de los casos, no se toma de manera racional (basándose por ejemplo en el precio o las características del producto).

Entonces, ¿qué criterios utiliza nuestro cerebro a la hora de elegir una marca?

Son esas mismas emociones vinculadas a la marca las que nos hace decidir de una manera inconsciente una determinada marca o producto.

Una de las explicaciones del porqué ocurre esto, es que en nuestro cerebro se crea un ‘marcador somático’, término creado por Antonio Damaso.
Según Damaso, estos marcadores reflejan un estado emocional, ya sea positivo o negativo, que puede influir en las decisiones tomadas en un momento determinado.

Los marcadores somáticos se forman en la mente en base a las experiencias, en este caso con las marcas, cuando estas provocan una emoción en las personas, y que facilitan y dirigen la decisión de compra. Cuanto más intensa sea esa emoción más influirá en la decisión de compra.

Estas emociones asociadas a una marca, se quedan grabadas en nuestro inconsciente y a la hora de tomar una decisión se desencadena la liberación de un determinado marcador somático. Gracias a esto, nos decantamos por aquellas opciones que están asociadas a un marcador somático agradable (o lo que es lo mismo a una emoción positiva vinculada con una determinada marca) y evitamos las opciones asociadas a un marcador desagradable.

Es por esto que es muy importante que las marcas conecten emocionalmente con el consumidor de una manera positiva y profunda. De esta forma, esa emoción quedará marcada en el inconsciente del consumidor y le guiará a la hora de elegir un producto.

Para dejar esta huella en la mente la fórmula es clara: Crear historias que conecten con el interior de las personas, con sus motivaciones, deseos, sentimientos, aspiraciones…

Porque, no se nos tiene que olvidar, cuando comunicamos nos dirigimos a personas, no a consumidores.

 

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